I 6 stadi di consapevolezza del potenziale cliente

Disegniamo quindi il sistema che ci fa trasformare una persona da “cliente potenziale” a “cliente che firma il contratto”. 

Partiamo da un pubblico: il mondo dei potenziali clienti. 

Questo pubblico è completamente sconosciuto. Non sai chi è. A questo livello non sei nella fase di prendere il database dei nostri clienti, potenziali clienti, o altro. Come li trovi questi clienti potenziali? (suggerimento: la risposta non è “ovunque”). Devi individuare dove “pescare” i tuoi clienti. E hai due strade per farlo:

1. puoi pescare i clienti in una situazione che si chiama “latenza”;
2. puoi creare pescare i miei clienti in “consapevolezza”. 

Cos’hanno in comune queste due domande? Entrambi i materiali che condividi per attirarle devono rimandare ad una pagina del tuo sito web. E qui voglio evidenziare un altro errore da non commettere mai: non spendere un solo euro per mandare traffico (traffico significa persone che cliccano i vostri annunci su Facebook, o che cliccano sulle ricerche di Google) sulla home del tuo sito web. 

Ora, questa è una regola da seguire perché il 90% dei siti web che vedo in giro non sono stati creati per prendere i dati dei visitatori. Di conseguenza, gli annunci che rimandano alla home del sito web sono inutili, perché danno troppa libertà alla persona che ci finisce dentro senza raccogliere i suoi contatti.

Ed è per questo che i tuoi post devono rimandare ad una pagina particolare, detta “landing page” (in italiano, “pagina di atterraggio”). Cosa significa nella pratica?

Supponi che io ho il sito “alevo.it”. Una landing è una pagina creata apposta per una determinata campagna di marketing, su cui mandare chi clicca sull’annuncio. L’indirizzo di questa pagina sarà una cosa tipo “alevo.it/canonerai”. La persona che finisce su questa pagina può leggere il contenuto che gli hai preparato, l’articolo, trovare maggiori informazioni, MA… non ha il menù sopra. E alla fine di quell’articolo troverà solo la call to action che lo inviterà ad inserire i suoi dati per avere in cambio qualcosa di valore. 

Le call to action possono essere di vario tipo, ma deve sempre essercene una ed una soltanto (per non creare confusione).

Qual è l’aspetto più importante che deve interessarti? È che quando una persone finisce sulla tua pagina, per te non è più un pubblico sconosciuto. È un pubblico che ha quantomeno interagito. Significa che ha visto un annuncio su Facebook o un tuo link su Google, ci ha cliccato sopra esprimendo interesse per quell’argomento, e se n’è arrivato sulla tua landing page. Ha interagito con i miei contenuti. E grazie al pixel – quello di cui ti ho parlato in precedenza, che si installa sui siti – di Facebook (o di Google), lo puoi tracciare. In questo modo ti va a finire in un database di Facebook o di Google e puoi decidere di fare pubblicità mirata solo a lui (e a quelli che si trovano in quel database). Quindi sì, è un pubblico “sconosciuto”, ma posso raggiungerlo. 

Ad esempio: se visita una pagina in cui c’è un articolo su  “come evitare i conguagli”, puoi decidere che a tutti i visitatori dell’articolo “come evitare i conguagli” gli fai vedere video e testimonianze su Facebook di persone che testimoniano di aver risolto il problema dei conguagli grazie a te. E questo vale per tutti gli argomenti! Gestione canone RAI, contratti con prezzo indicizzato, ecc…

Ma questa è solo una delle due cose che possono succedere. O serve il pixel per raggiungerlo… oppure grazie alla CTA finale dei materiali che gli fai vedere, ti lascia l’e-mail. Quando una persona lascia almeno un contatto, si trasforma in “lead”. Da questo momento in poi, puoi fare delle azioni di marketing molto diverse, perché posso raggiungerlo direttamente. Puoi inserirlo nell’autorisponditore, ad esempio, e mandargli delle e-mail che servono a trasformarlo da “lead” in “prospect”.

Chi è il prospect? 

È il lead che mostra un particolare interesse per le tue offerte. Ora voglio essere chiaro: lo scopo non è dare contenuti. Lo scopo è vendere (dare contenuti è propedeutico alla vendita). 

Come si fa a capire se un contatto è realmente interessato? Puoi controllare i tassi di apertura delle e-mail! Se un utente apre spesso le e-mail che gli mandi è un utente interessato. Se clicca sui tuoi link, è parecchio interessato. Grazie all’automatizzazione puoi addirittura impostare campagne di marketing specifiche in base ai link che la persona clicca all’interno della tua e-mail – oppure, come abbiamo già visto, puoi far arrivare un task per chiamarlo ai tuoi venditori.

Considera che un buon 90% delle persone in Italia non conosce le possibilità di automazione del marketing. Significa che non immaginano minimamente il processo che sta dietro. Pensano sia una casualità. E alla casualità le persone credono, e parecchio. 

A questo punto magari ti stai chiedendo: «Non c’è il rischio che il prospect in questo caso si senta perseguitato?». Domanda legittima. La risposta è “dipende”. Se i tuoi contenuti, le tue e-mail e i tuoi articoli sono contenuti interessanti che risolvono davvero un problema, il prospect non ha motivo per sentirsi aggredito. Certo, sanno che prima o poi qualcosa tenterai di venderla… ma se dai loro qualcosa di valore prima, si aspetteranno la vendita senza viverla come un’aggressione. Se esageri, mandando ad esempio tutti i giorni e-mail prettamente di vendita spinta, gli telefoni tutti i giorni, allora rischi di passare da “aggressivo”. 

Per farti passare questo timore non devi mai perdere di vista il tuo obiettivo finale: vendere.

Un prospect che in qualche modo si sente disturbato dal fatto che gli invii troppe mail e non vuole essere contattato, probabilmente non vuole comprare. Su base 100 potrai trovare 2, 3, 5 persone così… a te però interessano i 95 restanti. Non devi MAI farti problemi a vendere. Te l’ho detto: i clienti la vendita se l’aspettano, non farne un problema. Non limitarti a fare solo promozione e lavora come abbiamo visto (e come stiamo continuando a vedere): non dovrai preoccuparti di questo aspetto.

Ad un certo punto il tuo prospect comprerà un tuo prodotto o servizio, trasformandosi in acquirente. L’acquirente è infatti un prospect che ha comprato almeno un tuo prodotto o usufruito di un servizio. 

Attenzione: per me l’acquirente non è colui che firma il contratto di energia elettrica e gas. Ho messo “comprato”, ma la moneta di scambio può anche non essere la moneta o la firma del contratto. Può essere anche una trattativa commerciale, cioè un prospect più o meno interessato che si dimostra disposto a “comprare una trattativa”. 

A tal proposito, dopo vediamo come io, nel 2016, vendevo a 12 € l’analisi della bolletta. Una cosa che di solito viene fatta gratuitamente, io la vendevo a 12 € al cliente domestico. Altro esempio di cosa significa “vendere la trattativa”: in Reseller da Zero, io vendo il check-up Reseller, che alla fine è una trattativa. Detta in maniera generica, prima di entrare in trattativa con me il cliente deve pagare o deve darmi qualcosa. 

E sai perché? Perché solo se paga io divento veramente un consulente. Divento l’autorità. Il medico che prescrive la soluzione. 

Se tu vendi un contratto di energia elettrica e gas gratuitamente (quindi non fai pagare nulla al cliente), gli stai sbattendo in faccia che i tuoi guadagni derivano dal fornitore. Quindi se ti proponi come un consulente e fai l’analisi gratuita della fattura per poi vendergli il contratto… è normale che nella sua testa c’è un conflitto d’interessi da parte tue e non sarai mai oggettivo nei suoi confronti. Il trucco più veloce e semplice per passare dalla parte del consulente è farti pagare. Perché un consulente che lavora gratis non è un consulente: è un venditore. Questa è una cosa che vedremo nello specifico, “come trasformare il prospect in un acquirente” (che, lo ridico per sicurezza, non significa “fargli firmare subito il contratto di fornitura”).

Ora, questo funnel è prettamente on-line. Se parliamo di off-line invece, dov’è il tuo pubblico? 

Facciamo un esempio. Supponiamo che sei un’azienda operante sul mercato domestico. Dove saranno mai i tuoi clienti? Partiamo dalle basi, no? 

Le cassette postali sono ovunque. Certo, non è che devi mettere la vecchia classica pubblicità in tutte. Però puoi usare un sistema simile al precedente. Se hai dei venditori porta a porta – che io ovviamente odio, però so che ce li hai – invece di mandarli allo scoperto, al posto di fargli mettere nella cassetta la classica pubblicità, gli fai lasciare una guida. “Come evitare conguagli”, “Come evitare il canone RAI”, “Come leggere una bolletta”. Il concetto è di dargli una guida su “Come risolvere un problema”. 

Devi stimolare sempre la domanda latente/consapevole… a questo livello non devi mostrare l’offerta. Dopo che hai fatto lasciare questa guida, il giorno dopo fai passare il venditore porta a porta per vedere chi l’ha presa. Da lì hanno un cavallo di Troia, perché possono suonare e chiedere: «Salve, siamo i venditori di Pinco Pallino, le abbiamo lasciato ieri la guida, l’ha trovata interessante? Possiamo approfondire?», e spiani la via verso la trattativa. 

Ovviamente non finisce qui. Perché se quella guida che gli hai lasciato è scritta in un modo particolare, le probabilità di chiudere la trattativa schizzano alle stelle. Vale per il porta a porta, così come vale per uno sportello territoriale. 

Quando si parla di sportelli territoriali dovresti chiederti sempre: «Posso permettere ai clienti degli altri fornitori di pagare le fatture nel mio sportello?». Lo so che è concorrenza, però quest’azione ti porta pubblico. Un pubblico sconosciuto che già lavora con un fornitore. E non puoi portarglielo via se prima non lo trovi. Come si fa? 

Innanzitutto puoi attrarli da te non facendo pagare la commissione e, se proprio sei bravo, la prima volta che viene a pagare la bolletta da te gli dai anche un bonus, magari uno sconto o un buono carburante.. e per dargli questo bonus cosa gli chiedi in cambio? Esatto: i suoi contatti. 

E abbiamo visto già due modi per prenderci il pubblico domestico. Il terzo? Le fiere di paese. Le sagre. Durante questi eventi, al posto dello stand dove distribuisci i volantini pubblicitari, distribuisci guide che risolvono un problema. Consegni dei regali. Dai gadget. Tutto, ovviamente, in cambio dell’email. 

C’è un altro posto dove puoi trovare pubblico sconosciuto domestico offline? Alle poste. Il giorno di pagamenti di bollette o di pensioni o di altro, devi presidiare, con i tuoi venditori, l’area che circonda le poste. Le persone, soprattutto le persone anziane che pagano con il bollettino, sono lì. Ci passano un sacco di tempo, perché c’è sempre fila in quei giorni. E se prima di andare alle poste ci sei te che gli dai una guida, loro mentre aspettano magari la sfogliano… se la leggono. Ovviamente la distribuzione di queste guide non la fai dentro gli uffici delle poste, sia chiaro. Ti metti fuori, sui marciapiedi della via dove si trovano le poste. 

Ora, spesso trovi degli stand del fornitore di energia o altro nei centri commerciali. Secondo me, invece di presidiare il centro commerciale, il punto più semplice dove poter distribuire questi materiali sono i piccoli negozi di elettronica ed elettrodomestici. Puoi entrare in quei negozietti e distribuire lì del materiale perché, per prima cosa, è un materiale molto affine alla vendita di energia elettrica e gas. In questo caso puoi addirittura fare network. 

Crei delle cartoline che dai al bar… puoi fare anche una specie di Gratta e Vinci: “gratta e vinci una un pacchetto di led”. Alle persone piace scommettere. Fai regalare queste cartoline dal barista, e la persona gratta, vince nel 95% dei casi, e viene nello sportello. Tu gli dai il led e ti prendi il suo contatto. 

Il concetto chiave è che ti servono dei meccanismi per aiutarti a raggiungere pubblico sconosciuto. E devi imparare a cambiare l’approccio, che non è “offerta – vendita”, ma “risoluzione di problemi”. Contenuti. 

Perché secondo te sono stato così tante pagine su come generare eventi e come generare contenuti? Perché quello, la domanda latente si stimola in questo modo. Una statistica (quindi numeri reali, dati veri) dice che circa il 77% dei clienti compra dal primo fornitore che gli ha dato dei contenuti utili. Quindi ecco, vedi tu.

Adesso invece vediamo come trovare clienti business. 

Prima ti ho accennato le fiere di settore, ed è ok. Però il lato business ha una grande caratteristica che puoi usare a tuo vantaggio: sai dove sono. 

Se crei un prodotto ad hoc per le farmacie, ad esempio, puoi raggiungerle fisicamente senza troppi problemi. Puoi spedire materiale, cartoline, sales letter, guide, ecc… perché non hai bisogno di cercarle. In questo caso basta prendere l’indirizzo e spedire – soprattutto se lavorate in una zona geografica ben delimitata. 

L’unica cosa da tenere a mente quando si parla di clientela business è che devi “andare per settore”. Riprendendo l’esempio appena fatto, se vuoi raggiungere le farmacie, dovrai creare il prodotto ad hoc, l’offerta ad hoc, il copy ad hoc, e fare tutto specifico per farmacie. Lo stesso vale per qualsiasi tipo di attività (dagli hotel ai ristoranti, alle attività commerciali e così via).

Una volta raggiunti questi business, o porti il responsabile nel tuo sportello – se hai uno sportello – o le porti online sulla landing page creata appositamente per loro e, in questo caso, ricominci col funnel on-line.

Fai attenzione però: quando crei questi materiali devi sempre tenere a mente che davanti potrai trovarti diverse tipologie di clienti. Le hai viste prima (pubblico, lead, prospect, acquirente, cliente). E per ogni stadio delle caratteristiche dei clienti che andiamo ad intercettare, il nostro funnel dovrà avere determinate caratteristiche. 

Ci può essere un cliente che ha capito che la tua soluzione può essere ottima per lui ed è pronto all’acquisto… così come puoi essere davanti al cliente che è ancora fermo alla parte problema. 

Ecco perché, quando scrivi i materiali e crei il funnel, devi sempre tener conto di queste caratteristiche dell’utente. 

Inizialmente preoccupati di creare materiali che partono sempre dal problema (così sei sicuro di beccarli tutti a cascata). Questa è la tua priorità. Altrimenti cadi in uno degli errori più grossolani e deleteri che un venditore o un imprenditore possa commettere durante la sua carriera.

Qual è questo errore?

Chiedere ad un cliente appena apparso di “sposarti”. 

Andresti mai da una sconosciuta o uno sconosciuto a chiedergli seriamente di sposarti? No. 

Prima uscite insieme, poi vi incontrate per un aperitivo, andate a cena, poi magari scatta la scintilla, scappa il primo bacio, uscite la seconda volta, la serata va meglio del previsto… poi vi frequentate, vi presentate rispettivamente ai genitori, iniziate una piccola convivenza e poi, se tutto continua ad andare bene, vi sposate. Funziona così solitamente. 

La stessa cosa vale tra azienda e clienti. Solo che nel 99% dei casi i venditori vanno lì e, metaforicamente parlando, chiedono: «Mi vuoi sposare?». Certo, qualche pazzo lo troviamo che ci risponde: «Ma sì, ma che me ne importa, io sono di facili costumi, sposiamoci subito», però non è un sistema efficace da replicare su scala, perché queste persone si contano sulle dita della mano.

Ci sono delle domande specifiche a cui devi saper rispondere prima di poter chiedere la mano ai tuoi potenziali clienti ed essere il più sicuro possibile che accettino la tua proposta. e sono queste qui:

• Come posso fargli capire che l’energia non è una tassa da pagare? 
• Come posso aiutarlo a capire che sta sprecando del denaro semplicemente perchè non vuole affrontare il problema delle bollette da pagare? 
• Come posso farmi trovare online e offline quando è alla ricerca (anche superficiale) di una soluzione? 
• Come posso aiutarlo nel confrontare la mia soluzione con quelle proposte dal mercato? 
• Come posso aiutarlo a trovare tutte le informazioni sulla mia azienda e sulle mie offerte? 
• Come posso aiutarlo a gestire i suoi dubbi dando risposta a tutte le sue domande? 
• Come posso spingerlo alla firma del contratto?

Ecco, queste sono le domande cui devi per creare i materiali giusti, così da affrontare tutti i vari step della trattativa e arrivare al matrimonio sani e salvi. 

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