Diciamoci la verità, siamo aggrediti dall’esercito dei cialtroni; personaggi con scarse competenze, che lavorano con metodi improvvisati ma che grazie a buone doti comunicative si presentano bene. Oggi chiunque può definirsi esperto di qualcosa, costruirsi un’immagine professionale e diventare un concorrente “cattivo” che non sa lavorare e rovina il mercato.
A tutto ciò aggiungiamo che i clienti tendono a fare di tutta l’erba un fascio e una volta scottati dal cialtrone di turno saranno molto più diffidenti anche nei tuoi confronti.
Ecco perché per differenziarti devi assolutamente imparare a comunicare in modo persuasivo, così da DIFENDERE te stesso, il tuo mercato e i tuoi clienti dall’attacco dell’esercito dei cialtroni.
Il marketing privo di una base etica è solo una perdita di tempo e denaro
Ti confido un segreto: ho sempre vissuto a contatto con la comunicazione e la creatività, volevo essere un artista, poi architetto, infine giornalista. Ancora oggi dopo 10 anni non riesco a spiegare a mia madre che lavoro faccio. Capita anche a te vero? Ma tornando al segreto, c’è solo un libro che ha cambiato per sempre il mio modo di pensare al marketing, alla vendita e alla creatività in generale: “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì” di Robert Cialdini.
Faccio spesso riferimento ai 6 principi della persuasione indicati da Cialdini perché possono essere applicati ovunque e in qualsiasi settore, sono universali.
Naturalmente va fatta una distinzione importante tra la Persuasione e la Manipolazione.
La manipolazione è un processo dal quale il manipolatore trae vantaggio mentre il manipolato ne esce quasi sempre impoverito. E’ un rapporto WIN-LOSE
La persuasione è un processo che porta all’arricchimento dei soggetti coinvolti; il persuasore e il persuaso ne escono entrambi vincitori. E’ un rapporto WIN-WIN.
La persuasione quindi presuppone che la nostra proposta (prodotto, offerta, servizio, ecc…) porti valore all’altra persona. Questa nostra considerazione non può essere soggettiva e limitata ai confini della nostra immaginazione, ma deve essere basata su dati certi.
Prima di persuadere qualcuno, è necessario capire se il nostro prodotto o servizio può portare un reale beneficio al nostro potenziale cliente.
Per essere chiaro: se un cliente paga 50 €/MWh e la tua offerta è 55 €/MWh, la trattativa sarà una manipolazione e non una persuasione.
Ecco quindi come applicare i 6 principi della persuasione alla vendita di energia.
1) RECIPROCITA’
Dobbiamo contraccambiare, in modo simile, ciò che una persona ci da.
Quante volte ti è capitato di ricevere un regalo inaspettato e di sentire il bisogno di contraccambiare quanto prima? Perché se a Natale una persona cui non hai pensato di fare gli auguri ti scrive un SMS (anche di quelli inviati a tutta la rubrica) senti l’esigenza di rispondere?
Abbiamo l’innato bisogno di ristabilire l’equilibrio dare/avere e se riceviamo qualcosa in regalo non riusciamo a non contraccambiare quanto prima.
Offrendo un campione del prodotto o servizio a un potenziale cliente, senza alcun obbligo da parte sua, dai qualcosa di valore (reale o percepito) che innesca il meccanismo della reciprocità.
Nel web marketing o nelle strategie di lead generation, il “regalo magnete” è alla base del processo di vendita e fa leva esclusivamente su questo principio. Io preparo un e-book gratuito in cui ti risolvo un problema specifico e te lo REGALO, tu sei più propenso a lasciarmi un indirizzo mail o un contatto telefonico.
A questo link puoi trovare un esempio pratico di regalo magnete.
Il principio naturalmente non funziona solo on-line ma anche off-line. Solo pochi mesi fa, insieme ad un fornitore di energia cui faccio consulenza, abbiamo testato un modello di vendita “porta a porta” che ha avuto tassi di conversione al 25/30% e che ha previsto:
- L’omaggio al cliente di un manuale che spiega come leggere la fattura e capire quanto costa l’energia che consuma inserito nella buca da lettere.
- Il passaggio del venditore dopo qualche giorno per spiegare l’offerta ma solo a seguito della lettura della guida.
Il manuale era il nostro regalo magnete e i clienti interessati si sono sentiti quasi in dovere almeno di ascoltare cosa avevano da dire i venditori. Non amo particolarmente il door to door (in inglese fa più figo) ma devo ammettere che avendo la fortuna di seguire tante aziende, ho avuto la possibilità di sperimentare, commettere errori e correggere in corsa ed ho capito che i principi sono applicabili veramente a qualsiasi strategia di vendita.
Tu con quali attività fai leva sul principio della reciprocità?
2) IMPEGNO E COERENZA
Quando facciamo una scelta o prendiamo una posizione, dobbiamo poi comportarci coerentemente
La forza più potente nella personalità umana è il bisogno di essere (o sembrare) coerenti con l’identità che si presenta al mondo. Ciò significa che, una volta compiuta una scelta o presa una posizione, si è pronti a tutto pur di mostrare coerenza.
Per coerenza portiamo avanti relazioni sbagliate, ci ancoriamo a strategie aziendali fallimentari e difficilmente parliamo male di una scelta che abbiamo fatto. Conosci sicuramente la regola secondo cui è più difficile acquisire un nuovo cliente che tenerne uno già conquistato.
Tu come puoi utilizzare questa leva?
- Facendo al cliente una piccola richiesta con elevata probabilità di esito positivo (ad esempio un controllo gratuito della bolletta) seguita da una richiesta più impegnativa ma coerente con la prima (ad esempio la firma di un mandato senza impegno a ricercare condizioni economiche migliorative). L’ideale è agganciarsi al principio della reciprocità facendosi dare un contatto personale (mail o telefono) in cambio del regalo gratuito per poi affrontare la trattativa portando il cliente a rispondere con tanti piccoli SI. Per fare ciò dovresti imparare a porre le domande giuste.
- Tranquillizzando il cliente nella fase post-vendita, fornendo tutte le informazioni necessarie. Se sarai bravo e presente, il cliente sarà disposto a perdonare qualche piccola disattenzione pur di non dover ammettere che il vero sbaglio sia stata la decisione iniziale. Puoi trovare qualche spunto interessante leggendo l’articolo Ryanair: 7 idee (+1) da applicare alla vendita di energia.
- Chiedendo al cliente una recensione pubblica sul perché ti ha scelto o cosa lo ha convinto a firmare il contratto di energia o gas proprio con te. L’impegno pubblico lo obbligherà inconsciamente con l’esterno e la comunità a cui appartiene. Sulla pagina Facebook di Revoluce trovi un chiaro esempio di queste recensioni perché sono identificate dall’hashtag #hosceltorevoluce. E’ ciò che avviene anche con le diete quando il medico ti obbliga ad impostare degli obiettivi comunicandoli ai parenti più stretti o agli amici, così che possano controllare i tuoi progressi.
Basandomi su questo principio, ho preso (e fatto prendere a tutte le aziende mie partner) la buona abitudine di preparare dei contenuti “rinforzanti” da inviare successivamente alla stipula del contratto di fornitura.
Una sequenza prestabilita in cui fornisco al cliente:
- I motivi per cui ha preso la decisione giusta nello scegliermi come suo fornitore;
- Tutte le recensioni ricevute dai già clienti (ho un vero e proprio libro delle recensioni);
- Risposte alle domande frequenti e guida alla lettura della fattura;
- Il manuale d’uso e soddisfazione che racchiude tutte le informazioni che il cliente DEVE sapere sulla mia azienda e su come ottenere il massimo dai miei servizi.
Ti bastano poche settimane di lavoro per raccogliere tutte le informazioni necessarie a redarre questi 4 contenuti ma i benefici saranno immediati.
3) RIPROVA SOCIALE
Un comportamento ci sembra corretto nella misura in cui le altre persone lo adottano
Questo principio si fonda sul benessere e la sicurezza che derivano dall’appartenere a un gruppo. Spesso per valutare se un comportamento è corretto ci basiamo sul grado di apprezzamento che mostrano gli altri.
Invece di decidere con la nostra testa, ci guardiamo intorno per vedere ciò che fanno gli altri e ci adeguiamo senza un coinvolgimento consapevole. Insomma, ci comportiamo da pecoroni.
Sei in vacanza, devi cenare e sulla strada principale ci sono 2 ristoranti uno accanto all’altro; il primo è pieno all’interno e c’è da attendere qualche minuto mentre il secondo è praticamente vuoto. Quale scegli?
La riprova sociale è alla base dell’uso nelle campagne pubblicitarie di persone reali molto vicine al target cliente.
Nella pratica puoi utilizzare a tuo favore questo principio:
- Creando delle offerte diverse per tipo cliente (domestico, business) e per target di consumo (micro, small, large, ecc…) meglio ancora se divise per categorie merceologiche es. condomini, horeca, attività commerciali, ecc… perché hanno delle caratteristiche tipiche del settore in cui operano. Se la tua azienda ha realizzato offerte dedicate ai ristoranti, vorrà dire che tanti altri ristoranti l’hanno scelta quindi può essere l’offerta giusta per il cliente finale appartenente a quel gruppo o a quella comunità;
In quest’esempio l’offerta è dedicata a PMI e grandi clienti con consumi oltre 1 GWh. Specificare che 8 clienti su 10 sono di quel target fa riferimento proprio alla riprova sociale.
- Innescando un meccanismo di gruppo o community. Nella mia precedente azienda ho ideato un gruppo di acquisto “virtuale”. L’azienda sottoscrive l’offerta base e alla fine del mese, a seconda del volume raggiunto dal gruppo di acquisto cui le aziende hanno aderito (solitamente territoriale) riceve uno sconto ulteriore sul prezzo base. Naturalmente si mette a conoscenza chi sono le aziende partecipanti così da rafforzare il senso di comunità.
- Usando delle recensioni dei tuoi clienti o meglio ancora delle referenze dirette di clienti soddisfatti che ti presentano ad altri contatti;
- Segnalando che l’offerta che stai proponendo è la più scelta all’interno del tuo portafoglio di offerte e servizi;
- Comunicando quanti clienti in target hanno già scelto la tua azienda e quanti sono nella stessa città, provincia o regione.
Nell’articolo “Cosa si nasconde dietro al successo di Enegan” abbiamo già visto come l’azienda toscana sfrutti al massimo tale principio usando spesso e volentieri immagini dei suoi dipendenti, agenti e clienti.
Io personalmente uso la riprova sociale ogni qual volta posso perché la nuova frontiera dei social network ha “esasperato” il bisogno delle persone di far parte di una community.
Con una grande agenzia di vendita di energia e gas, che opera esclusivamente con appuntamenti telefonici per i suoi venditori, abbiamo realizzato un processo che si basa sul concetto di riprova sociale per categoria merceologica e territorialità. Se ad esempio un operatore chiude un appuntamento con un distributore di carburante, automaticamente partono le chiamate a tutti i distributori di carburante nel raggio di pochi chilometri comunicando chiaramente che un incaricato sarà in zona per visitare il distributore PINCO PALLINO a pochi chilometri di distanza (è fondamentale avere il nome preciso del potenziale cliente che ha preso l’appuntamento).
Per agevolare il lavoro ci sono strumenti informatici potentissimi come ad esempio Marketing Solutions del gruppo Cerved che colloquiando con il tuo CRM aziendale riesce a fornirti tutte le informazioni necessarie per ottimizzare geograficamente e per target tutte le tue campagne di acquisizione clienti.
Ti lascio il link per maggiori informazioni: https://www.cerved.com/it/imprese/marketing-solutions
4) GRADIMENTO
Preferiamo accettare richieste dalle persone che ci piacciono
La vita ruota intorno alle relazioni ed hanno maggiori probabilità di riuscita quelle in cui protagonisti si vanno reciprocamente a genio 😉
Facciamo affari con persone che ci piacciono.
Spesso i venditori migliori sono tipi simpatici, socievoli e cordiali e mettono a loro agio i potenziali clienti. La vendita non è un raggiro ma una conversazione di conseguenza i buoni venditori sono quelli che fanno sembrare la vendita più facile di quanto non sia in realtà.
Se devi visitare un cliente, devi presentarti con un aspetto gradevole perché non c’è mai una seconda opportunità per fare una buona prima impressione.
Se sei un fornitore, hai l’obbligo di dare tutti gli strumenti necessari ai tuoi commerciali per facilitare il compito della vendita facendo una prima buona impressione.
- Cura l’aspetto grafico della tua modulistica contrattuale e del tuo KIT di vendita (perché ne hai uno vero?); non dare l’impressione di aver usato layout amatoriali, con poche centinaia di euro puoi affidare la realizzazione a grafici professionisti.
- Assicurati di avere un sito WEB professionale, responsive e con una buona user experience in grado di agevolare il potenziale cliente nella ricerca delle informazioni e che non sia un semplice sito vetrina ma sia organizzato per convertire i visitatori in contatti e poi potenziali clienti. Nelle prossime settimane vedremo come realizzare un sito web che vende.
- Punta ad avere una comunicazione e un tono di voce “simpatico”. Puoi essere il più bravo del mondo, avere il miglior prezzo e il miglior servizio, conoscere alla perfezione la materia che tratti, ma se risulti antipatico difficilmente farai affari con i tuoi potenziali clienti.
Conosco un professionista qui su LinkedIn che a detta di tutti è un gran esperto della materia ma il suo modo di porsi, di commentare i post e gli articoli degli altri lo fa risultare antipatico. In più non fornisce mai valore aggiunto ed è sempre critico verso tutto e tutti. E’ un saccente che pensa di saperla meglio degli altri. Da come si pone non avrei piacere nemmeno a pranzarci insieme. E così la pensano tanti suoi colleghi ed ex colleghi. Dopo aver lasciato l’azienda in cui lavorava, convinto di trovare subito collocazione, si è dovuto accontentare di una posizione economica e professionale molto al di sotto delle sue potenzialità.
Nella mia attività quotidiana ho imparato, ad esempio, a dare sempre del TU ai clienti anche se si tratta di grandi aziende. Avere un tono colloquiale, diretto e sincero nelle mail o telefonicamente aiuta a creare la giusta empatia. Le aziende sono fatte di persone che vogliono parlare con persone e nell’era dei social network difficilmente qualcuno darà peso al fatto che non hai usato il Lei in una comunicazione via mail.
Avrai notato che anche le grandi società hanno iniziato a comunicare con uno stile più user friendly e meno “impostato” 😉 Ti sei mai chiesto se risulti simpatico ai tuoi clienti?
5) AUTORITA’
Siamo più disposti ad accettare una richiesta se arriva da chi percepiamo come autorità
Senza accorgercene facciamo riferimento a questo principio praticamente ogni giorno e in ogni momento della nostra vita. Fin da quando nasciamo, ci fidiamo dei nostri genitori perché vediamo in loro un’autorità, un punto di riferimento.
Da chi prenderesti consigli sulla tua salute personale?
Penso proprio da un interlocutore vestito con un camice bianco a prescindere dal fatto che sia veramente un medico così come se hai un guasto all’auto non ti rivolgi certo al gelataio sotto casa.
Gli esperti di marketing (e non solo) usano questo principio ogni qual volta fanno ricorso a personaggi famosi oppure testimonial considerati intenditori o percepiti come tali.
Usare questo principio in aziende con poco budget è sicuramente più complesso ma non necessariamente hai bisogno di un VIP disposto a sponsorizzare le tue offerte.
Ti basta diventare una piccola autorità differenziandoti dalla concorrenza.
Anche in questo caso puoi trovare qualche spunto interessante da questi 3 articoli:
- Cosa differenzia un venditore da un consulente energetico?
- 3 Azioni pratiche per FARE clienti.
- Come differenziarti dalla concorrenza per vendere di più e meglio [PARTE 1].
Potresti ad esempio:
- Riportare i loghi dei principali marchi dei tuoi clienti. Saranno loro la tua autorità, il VIP di cui hai bisogno come testimonial delle tue offerte.
- Avere una rassegna stampa di quotidiani, blog, siti web o chiunque parli di te e della tua azienda.
- Raccogliere numeri e dati inconfutabili a supporto della tua qualità e del tuo lavoro.
Se hai una fattura chiara e trasparente riportare l’esito di uno studio fatto sulla lettura delle bollette rafforza il concetto di autorità:
“Ci vogliono 9 minuti per leggere una bolletta elettrica ma 6 ore per comprenderla. Forse per via delle 179 cifre che si trovano nel documento. Bollette troppo difficili da leggere e una certa pigrizia delle persone oltre alla lentezza dei tempi di passaggio e il poco margine di sconto sono i principali motivi che rendono critico il processo di liberalizzazione del mercato elettrico.” – Nomisma Energia
Chi sono i tuoi testimonial e quali strategie puoi applicare immediatamente per far leva sul principio dell’autorità?
6) SCARSITA’
Attribuiamo maggior valore ad un’opportunità se è scarsamente disponibile
In questo principio “cadiamo” ogni qual volta compriamo qualcosa in offerta limitata perché pensiamo sia un’opportunità. Esse appaiono tanto più interessanti quanto più sono scarse.
L’impressione di perdere qualcosa di speciale e unico ci spinge all’azione anche se sappiamo benissimo che probabilmente si tratta di una strategia di marketing.
Sulla scarsità hai veramente solo l’imbarazzo della scelta: Pensa ai siti WEB che inseriscono avvisi dinamici come “solo 2 prodotti rimasti”, “solo 1 camera rimasta”, “solo 3 posti liberi in economy”, in base ad informazioni in tempo reale.
- Puoi dare alle tue offerte una scadenza settimanale con proroghe di pochi giorni. Io ad esempio quando posso cerco di avere listini mensili con una prima scadenza al 20 e contestualmente all’aggiornamento dei nuovi listini (solo se sono più alti a causa di eventuali aumenti) invio alla rete commerciale il vecchio listino prorogato per 10 giorni. In questo modo l’offerta scaduta e valida ancora per pochi giorni, obbliga il cliente a prendere una decisione facendo leva sulla scarsità.
- Puoi rendere alcune offerte esclusive perché destinate ad un volume limitato. E’ Una strategia che mi è sempre piaciuta ma che non sono mai riuscito ad applicare. Commercializzare delle offerte con prezzi speciali ma destinati ad un volume limitato, ad esempio 10 GWh, al raggiungimento dei quali l’offerta non è più valida. L’ho vista applicata in altre aziende e devo dire che i commerciali in quel periodo raggiungevano risultati incredibili.
- Quando i prezzi salgono puoi inserire un grafico di andamento del prezzo energia negli ultimi mesi per spiegare al cliente che non deve far passare molto tempo prima di scegliere un prezzo fisso e invariabile.
- Se non vuoi operare sul prezzo puoi scontare le opzioni aggiuntive o regalare qualcosa in aggiunta entro una certa scadenza; ad esempio nessun costo di attivazione, oneri amministrativi, ecc…
Conclusioni
Siamo arrivati alla fine di questa piccola guida su come applicare i 6 principi della persuasione alla vendita di energia. Come avrai notato non servono grandi investimenti per passare dalla teoria alla pratica, ma solo tanta buona volontà e la consapevolezza di ciò che si sta facendo.
Persuadere non è manipolare, ma il confine è veramente molto sottile.
Adesso tocca a te passare all’azione!
Spero che quest’articolo sia un buon input per approfondire una tematica che, credimi, se applicata porterà risultati immediati.
Quale suggerimento ti ha colpito di più? Conoscevi i 6 principi della persuasione? Quali attività metti in pratica già oggi? Nel leggere ti sono venuti alla mente suggerimenti o nuove strategie?
Scrivimi nei commenti. Ti aspetto!
GdA
