Il metodo infallibile per differenziarti dalla concorrenza anche se non sei un genio del marketing

Se vuoi differenziarti dalla concorrenza devi partire dai problemi del cliente, risolverli e squalificare la concorrenza. Come?

Rispondi sinceramente a questa domanda molto semplice:

Perché il cliente deve scegliere te al posto della concorrenza?

A questa domanda puoi rispondere in 4 modi:

1. Non lo so
2. Ehm….mmm…ci devo pensare…forse…ah si ecco!…no…uffa!
3. Per il servizio, la qualità e la personalizzazione
4. Per il prezzo basso

Ok, diciamo che se ti è difficile rispondere (caso 2) o se proprio non ci riesci (caso 1), significa che ancora non hai ben chiaro il tuo posizionamento differenziante.

Se invece hai risposto per servizio, qualità e personalizzazione, beh allora pensi di essere diverso, di differenziarti dalla concorrenza, ma in realtà agli occhi dei clienti sei uguale agli altri 700 e passa fornitori e migliaia di consulenti in circolazione.

Il perché lo ripeto in giro da anni ma in sintesi: sono armi spuntate, le usano tutte e oramai sono diventate uno standard per il cliente.

Se invece pensi di differenziarti dalla concorrenza utilizzando esclusivamente la leva del prezzo basso, allora sei nella m…. più totale.

Ne abbiamo già parlato a lungo, e se non lo hai ancora fatto ti invito a leggere tutti i miei articoli precedenti per capire quanto è fondamentale per la tua sopravvivenza, uscire dalla guerra del prezzo.

La strategia più importante in assoluto per aiutare il cliente a scegliere te e non il tuo competitor è senza ombra di dubbio quella di avere un Posizionamento Differenziante.

Nel mio modello di marketing questa è proprio una delle strategie di partenza presenti nel miei quadranti del Marketing dell’energia.

In realtà è la strategia di partenza che consiglio soprattutto ad aziende in fase di start-up e senza clienti (o comunque senza un processo costante di acquisizione clienti) ma – paradossalmente – è il quadrante più semplice da cui iniziare anche se sei un’azienda già avviata.

Se vuoi approfondire cosa sono i 4 quadranti del Marketing dell’energia e come puoi sfruttarli per decidere da dove devi partire allora iscriviti al mio esclusivo Club perché nel video introduttivo di presentazione ti spiegherò esattamente come far diventare questi quadranti la tua bussola imprenditoriale.

Credimi, non esiste alternativa alla domanda DA DOVE INIZIO!

Ora, non voglio entrare in tecnicismi inutili ma è importantissimo per te capire che non devi assolutamente commettere l’errore che invece commettono TUTTI i fornitori e consulenti di energia.

Non provare a differenziarti pensando solo ed esclusivamente al tuo prodotto, al tuo servizio, alle tue offerte, alla tua qualità. Non pensare SOLO A TE.

Vedi, la parola stessa “posizionamento differenziante” o comunque l’obiettivo guida di tutti “differenziarti dalla concorrenza” implica che ci siano delle persone con cui sei in concorrenza, con cui “litighi per i clienti e per una fettina di mercato“.

E prima di “differenziante” viene la parola “posizionamento” non a caso.

Posizionamento è il SOGGETTO della frase, differenziante è l’aggettivo. Posizionamento significa prendere una posizione, schierarsi da un lato o dall’altro, a favore o contro, in un modo o nell’altro. Differenziante significa “che ti rende diverso”.

Quindi, prima di pensare ad essere diversi dobbiamo imparare assolutamente a posizionarci contro i nostri competitor.

E per farlo, dobbiamo considerare il fatto che questi competitor ESISTONO.

E se non te lo ricordi ogni giorno, farai l’errore più grande della tua vita: non li includerai all’interno della tua strategia di Marketing.

Infatti, il modo più semplice di far fallire ogni tua comunicazione, ogni tua offerta, ogni tua vendita, è quello di non considerare i tuoi competitor e di non presentarli tu stesso all’interno dei tuoi materiali.

Credi che il modo per attrarre il cliente sia fargli credere che esistiate solo tu e lui? Credi davvero che se vede solo te non potrà fare altro che sceglierti?

Niente di più sbagliato!

Ogni processo di scelta deriva da una decisione più grande: quella di non scegliere altri.

• Se una ragazza si innamora di te è perché non ha trovato in nessun altro qualcuno così dolce, premuroso e simpatico.
• Se il capo della tua azienda ha promosso te, è perché ti ritiene in grado di fare qualcosa che nessun altro all’interno del suo team riesce a gestire parimenti.
• Se tuo figlio chiede a te il nuovo cellulare, è perché sa che se l’avesse chiesto alla mamma avrebbe ricevuto un no secco.

Se quindi un cliente sceglie la tua fornitura di energia, non è solo per ciò che tu hai da offrire, ma è soprattutto per ciò che non gli offrono gli altri.

Il vero segreto per differenziarti dalla concorrenza

Continuando a ignorare i tuoi competitor, facendo finta che non esistano e comportandoti con il tuo cliente come se fossi l’unico fornitore al mondo, non mette in gioco la variabile più importante di tutti: i tuoi competitor.

Stai ponendo un grosso freno al tuo marketing. E fidati: nemmeno tu sceglieresti te stesso!

Partendo da questi presupposti, esiste un metodo infallibile per posizionarti senza essere il “creativo” di turno del mercato.

L’ho imparato direttamente dal mio maestro Frank Merenda e devo dire che appena l’ho compreso appieno è scattato qualcosa di potentissimo che mi ha permesso di aumentare incredibilmente i tassi di conversione delle trattative.

E il metodo infallibile è: squalificare la concorrenza.

Conosci questo signore nella foto qui sotto?

È Mohammed Alì. Mohammed Alì vinceva di brutto sul ring… ma lui sul ring ci saliva già con il 90% del lavoro fatto perché vinceva soprattutto prima di salire sul ring.

È stato uno dei primi pugili a studiare non solo le movenze, la capacità tecnica e la velocità degli avversari, ma approfondiva brillantemente anche la loro psicologia. Faceva iniziare la battaglia prima, molto prima, dell’incontro fisico.

Come? Semplice: trasformava ogni conferenza stampa in uno show dove denigrava l’avversario, lo attaccava psicologicamente su tutti i suoi punti deboli, raccontava storie e aneddoti passati con l’obiettivo di renderlo “nemico” del pubblico così da portare tutto “il tifo”, la stampa e l’opinione pubblica dalla sua parte e contro il suo avversario.

Famoso è l’incontro con Foreman in Zaire quando Ali puntò molto sul fatto che il “nero” Foreman si era venduto allo stile di vita dei “bianchi” e ribadì questo concetto in ogni sede. Nella prima grande sfida tra due pugili di colore, voleva essere lui il “vero nero d’Africa” e iniziò a squalificare Foreman (che comunque aveva il suo stesso colore della pelle) rendendolo, di fatto, un bianco.

Lo sfidante di Alì abboccò alla provocazione e addirittura scese la scaletta dell’aereo accompagnato da un pastore tedesco, l’animale usato dagli occupanti belgi come cane poliziotto per le spedizioni punitive. E’ in quel momento che Foreman decretò la sua sconfitta.

Capisci che “concettualmente” Ali riuscì a rendersi “più nero” di un altro uomo di colore o comunque “il vero nero”.

Come puoi fare lo stesso anche per il tuo elettrone?

Che tu ci creda o meno, lo ripeterò fino alla fine: anche se tra competitor ci stimiamo e rispettiamo, NOI SIAMO IN GUERRA. Siamo sul ring. Tutto bellissimo il rispetto, la stima reciproca… ma quella se c’è va bene a livello personale. Sul mercato dev’essere un massacro.

E squalificare il tuo nemico in maniera intelligente è il modo giusto per cominciare il combattimento con parte della vittoria già in tasca e, soprattutto, porre le basi essenziali per differenziarti dalla concorrenza.

Ti ribadisco ancora una volta un concetto perché voglio che ti sia chiaro: “posizionamento” significa “prendere una posizione”. Nello specifico, posizionarsi significa “prendere una posizione contro i tuoi competitor”.

Tenere i propri competitor fuori dai nostri materiali di marketing, come fossero un fantasma innominabile, non va bene. 

La maggior parte delle aziende non parla mai dei propri competitor. Perché hanno paura che poi le persone li conoscano e vadano da loro. Che magari è vero, ma è vero SOLO per coloro che non conoscono le regole del posizionamento. 

Io per esempio i miei competitor li chiamo per nome. A volte li consiglio. Perché? Sono forse pazzo? No! Semplicemente mi serve per enfatizzare il mio posizionamento.

Devo essere io a tirarli dentro e a dire ai miei clienti:

«Caro cliente, tu hai me come soluzione perché grazie a me avrai questo, questo, questo e anche quest’altro. Scegliendo una soluzione diversa da questa non solo otterrai questa cosa bruttissima, ma potrebbe capitarti anche un’altra roba orribile. Per non rischiare quest’esperienza che ti riempie di lividi, devi scegliere me». 

Il modo più semplice per posizionarsi è aggredire il competitor. 

Attenzione però: NON FRAINTENDERE!

Non ti sto dicendo di prendere Nome, Cognome, e partire con: «Mario Rossi?! Nah! Quello fa schifo, ti truffa e basta!». Non è questo. Questo non è “squalificare la concorrenza”. Questo è urlare come scimmie. E noi non siamo scimmie.

Noi facciamo una cosa più raffinata: andiamo ad attaccare la categoria. Prendiamo la “tipologia” di competitor. E per “tipologia di competitor” intendo qualcosa che scoprirai tra poco e che nessuno utilizza ma di base, prendo un punto debole in comune che i clienti non sopportano e che vorrebbero non ci fosse ma che tu puoi risolvergli. Il punto debole dell’avversario era esattamente ciò che cercava ed attaccava anche Mohammed Alì.

Perché è fondamentale partire dai punti deboli degli avversari e NON dai nostri punti di forza?

I 3 modi per differenziarti dalla concorrenza.

Noi fornitori di energia commettiamo questo errore continuamente: Pur di differenziarti dalla concorrenza, punti moltissimo a spiegare i mille motivi per cui sei il migliore sulla piazza, e non sprechi un attimo del tuo tempo ad analizzare chi altro sta setacciando il tuoi mercato con noi, rubandoti i clienti.

Nei precedenti articoli abbiamo visto anche come puoi differenziarti dalla concorrenza grazie all’utilizzo di alcune leve. All’interno di questo articolo te ne citerò ancora altre ma il punto da cui devi partire è uno solo:

Ci si può differenziare solo se si tengono in considerazione gli errori dei competitor, cioè se si conosce a menadito ciò che fa scappare i clienti a gambe levate.

Sia ad ABC Reseller di Gennaio 2019, sia ai Truffavendoli | Point Break Edition di Marzo 2029, ho dedicato una parte sostanziosa del mio pitch a come differenziarti dalla concorrenza semplicemente analizzando i dati statistici forniti da ARERA sulle principali problematiche che hanno i clienti sul mercato libero dell’energia.

E ovviamente trovando una soluzione a quei problemi.

In estrema sintesi esistono solo 3 modi per differenziarti dalla concorrenza:

1. Lo specialista o l’esperto
2. Il primo o il numero uno
3. L’ingrediente magico

Queste 3 tattiche possono essere usate singolarmente o combinate insieme in un mix esplosivo.

• Conoscere i problemi del cliente ti posiziona automaticamente come un esperto del settore.
• Aver trovato la soluzione definitiva a quel problema può essere il tuo ingrediente magico.
• Essere il più veloce o il più bravo, il più innovativo a risolvere quello specifico problema ti posiziona come il primo o il numero uno.

Vuoi un esempio specifico tra i tanti?

• Secondo l’ultimo monitoraggio retail pubblicato da ARERA, il 38.6% delle problematiche di fatturazione riguarda direttamente o indirettamente consumi e conguagli.
• Come posso risolvere il problema dei conguagli? Fatturando solo su dati di consumo reali.
• Come puoi differenziarti? Diventa un fornitore che fattura solo su consumi reali e quindi non fattura stime in assenza di letture/misure.

In questo caso la tua nuova USP (Unique Selling Proposition) sarà:

A differenza dei fornitori tradizionali, Pinco Pallino Energia è il primo fornitore luce & gas a farti pagare solo l’energia che hai realmente consumato. Se non riceviamo i dati dal distributore locale, non fatturiamo mai dati stimati. Questo per te significa dire addio a conguagli o rettifiche. Altrimenti ti rimborsiamo.

Ah…piccolo particolare importante: l’altrimenti ti rimborsiamo è la parte che più conta della tua proposta esclusiva di vendita.

Anche la soddisfatti o rimborsati può essere il tuo ingrediente magico.

Il perché lo trovi in questa guida su come applicare la garanzia soddisfatti o rimborsati anche nell’energia.

Se invece vuoi approfondire nel dettaglio come adattare alla tua situazione specifica le 3 tattiche per differenziarti dalla concorrenza, allora iscriviti subito al mio esclusivo Club dell’energia e metti subito le mani sul video di 35 minuti.

Se si parte dal risolvere dei problemi, credimi, non ti sbagli mai.

Il motivo, anche in questo caso, è abbastanza semplice e scontato (per chi studia e applica con costanza e dedizione i principi della persuasione)

Il cliente sta sempre fuggendo.

Uno dei principi base del comportamento umano è che tutte le persone agiscono:

1. Per avvicinarsi ad un piacere
2. Per allontanarsi da un dolore

Non ci sono altre motivazioni che spingono me, te, chiunque ad agire.

• Lavoriamo per guadagnare denaro per la paura di “vivere sotto i ponti” e per il piacere di “guidare una Ferrari”
• Facciamo sport per la paura di avere problemi di salute (e quindi “morire”) e per il piacere di avere “un fisico scolpito”
• Ci sposiamo per la paura di non rimanere da soli e per il piacere di condividere un pezzo di vita con un’altra persona

Ok, potrei andare avanti così per ore ma spero che il messaggio ti sia abbastanza chiaro. Questa regola fondamentale è alla base del linguaggio macchina del marketing: il Copy, lo scrivere per vendere.

Qualsiasi copywriter che si rispetti, quando scrive dei testi tiene sempre a mente questo innato bisogno umano.

Tornando alla banale vendita di energia, considera che tutti i clienti che stai cercando di raggiungere sono appunto in una di queste due situazioni:

1. Vogliono fuggire: hanno il desiderio di allontanarsi più in fretta possibile dalla situazione attuale, dai problemi che hanno vissuto o che stanno vivendo in questo momento.
2. Vogliono avvicinarsi: hanno il desiderio di trovare una situazione di sollievo in cui il problema non esiste ed è stato finalmente risolto.

Se vuoi un esempio pratico e specifico: Il cliente incassa la pensione, lo stipendio, i compensi, al dieci del mese, mentre le fatture scadono il 2-3 del mese. Ogni mese riceve i solleciti di pagamento e le telefonate di recupero del credito. Per lui, che comunque paga sempre, è un dispiacere passare per un furbetto o cattivo pagatore. Vuole fuggire da questa spiacevole situazione e cercare un fornitore che lo fa pagare al 10-15 del mese.

Anche in questo caso, dovrebbe esserti chiaro (molto chiaro) che i potenziali clienti desiderano fuggire da qualcuno per avvicinarsi a qualcun altro.

E chi è colui da cui desiderano fuggire? Ovviamente un tuo competitor!

E chi è colui a cui desiderano avvicinarsi? Ovviamente un altro tuo competitor e non certo solo tu!

Se non tieni presente questo aspetto banalissimo, ma importantissimo approcciare ad una vendita di energia più organizzata e strutturata diventa veramente complesso.

Ecco perché, se vuoi realmente differenziarti, non puoi non tenere conto della concorrenza: devi inserirla all’interno di ogni trattativa e in ogni tuo materiale di marketing.

L’esercizio che devi fare è molto semplice: prova ad immaginare di essere a una cena dove al tavolo siete seduti:

• Tu
• Il tuo potenziale cliente
• Tutti i tuoi competitor.

La concorrenza è bella compatta e non fa che ribadire al cliente tutti i motivi per cui non ti deve scegliere:

• Hai i prezzi troppo alti;
• Non sei mai raggiungibile al telefono;
• Sei piccolino;
• Loro hanno la qualità migliore;
• Sono più belli;
• Sbagli le fatture;
• Ecc…

Insomma, ti stanno distruggendo, letteralmente.

E tu rimani a bocca aperta, senza saper rispondere ai loro attacchi.

È per questo motivo che il cliente non sceglie te, è per questo motivo che i tuoi competitor se ne vanno a pancia piena e tu stai ancora con la forchetta a mezz’aria, che non hai ingoiato nemmeno un boccone.

La realtà, invece, è ben diversa.

Sono convinto che sapresti rispondere punto per punto ad ogni attacco del competitor.

Il vero problema, è che tu rispondi SOLO QUANDO SEI ATTACCATO!

Quando sei in trattativa, o quando un cliente legge un tuo materiale di Marketing, difficilmente ci sono i competitor ad attaccarti e per questo motivo tu non parli mai di loro, non rispondi mai ai loro attacchi, non aiuti il cliente a capire perchè scegliere te e (quindi) non loro.

Il primo passa da fare e il consiglio più importante che posso darti oggi, è quello di abituarti ad invitare “virtualmente” i tuoi competitor al tavolo delle trattative.

In pratica: Devi imparare a rispondere agli attacchi della concorrenza anche se in realtà nessuno ti sta attaccando e devi inserire nella tua trattativa e nei tuoi materiali di Marketing una serie di strumenti (tabelle, numeri, diagrammi, grafiche) per aiutare il cliente a confrontarti praticamente con i tuoi competitor.

E devi saperlo fare anche e soprattutto quando essi non sono presenti lì, con te. Anche quando sono solo nella testa del tuo cliente.

Anzi, soprattutto quando sono nella testa del cliente!

Infatti, mentre il cliente sta leggendo i tuoi materiali o tu stai intavolando una trattativa che ti sembra stia andando nel verso giusto, in realtà all’interno del suo dialogo mentale c’è sempre il tarlo dei tuoi competitor.

Sì! Anche quando il cliente è in bagno e sta leggendo la tua bellissima e-mail, anche in quel momento ha nella testa i tuoi competitor!

Non puoi ignorarlo, non puoi fare finta che i tuoi competitor non esistano!

E finché non sarai in grado di identificarli uno ad uno e di stanarli, non darai mai il meglio di te nelle tue trattative d’acquisto. Non persuaderai mai il cliente a sceglierti.

Uno, nessuno e centomila…competitor

Devi capire innanzitutto che la concorrenza non è costituita solo da quel fornitore di energia che vive nel tuo stesso territorio e che sta cercando di fregarti i clienti sotto al naso.

Ci sono tanti competitor che devi tenere in considerazione, e spesso non sai nemmeno di averci a che fare.

Questo perché al problema “bollette” esistono diverse soluzioni in base al livello di consapevolezza del cliente. Lo abbiamo già visto quando abbiamo affrontato il concetto di domanda latente e domanda consapevole.

Se te lo sei perso, ne parlavo in questo articolo Come entrare nella testa del cliente ideale e convincerlo a sposarti (anche se l’amante è più giovane). e soprattutto in questa straordinaria puntata del Podcast del Truffavendoli:

Se vuoi creare il tuo sistema di vendita sarai costretto a dover gestire competitor diversi perché, appunto, il cliente stesso ha davanti a sé più soluzioni, tutte diverse tra loro.

Come puoi gestire questa situazione?

Innanzitutto devi sempre tenere presente qual è lo step del processo d’acquisto in cui il cliente si trova attualmente: a seconda del suo livello di consapevolezza, potrai agire in modi molto diversi.

Abbiamo già visto in altri articoli che il cliente parte da una situazione in cui non vive l’energia come una tassa da pagare e arriva poi a sottoscrivere con te il contratto d’acquisto e la fornitura di energia.

In questo percorso, dal punto zero a quello finale, ci sono una serie di azioni che il cliente deve svolgere:

1. Deve capire che c’è un problema che non sta affrontando;
2. Deve cercare una soluzione;
3. Deve confrontare le offerte che rispondono a quella soluzione
4. Deve informarsi sulla bontà di chi propone certe offerte;
5. Deve cercare delle garanzie sulle promesse che gli vengono fatte;
6. Deve gestire i suoi dubbi
7. Deve decidere poi di sottoscrivere il contratto.

Ci sono anche una serie di altre sfumature importanti che abbiamo affrontato in questa guida sui 6 prodotti che deve avere il tuo Funnel energetico, ma ciò che deve esserti chiaro è che la sottoscrizione del contratto è solo l’ULTIMO step di una serie di azioni.

Il cliente arriva a confrontare due o più fornitori di energia solo nella cosiddetta “fase di autorità”, dopo aver già scelto che la soluzione al problema “bolletta” è il cambio di fornitore.

E quindi ha già superato una serie di step pregressi.

Negli step precedenti, però, non è che i competitor non esistono.

Hanno semplicemente diverse sembianze. E, proprio per questo, sono i più temibili e quelli che ti battono nel 93% dei casi.

Questa non è una % casuale ma rappresenta il numero di volte che il cliente dice NO ad un venditore di energia. Un bravo venditore a freddo, infatti, ha una media di conversione delle trattative tra il 5 e il 9%.

Ad essere ottimisti, 1 contratto ogni 10 trattative.

E le altre 9 volte, perché anche se sei il più bello, il più bravo e il più simpatico, non chiudi lo stesso?

Il motivo è proprio che a batterti, non sono “gli altri” competitor diretti ma sono gli avversari più temibili e difficili da sconfiggere.

1. I competitor nascosti;
2. I competitor impossibili;
3. I competitor indiretti;

Li affronteremo uno ad uno nei prossimi articoli, iniziando proprio da un lungo articolo che ti aiuterà ad affrontare e superare i competitor nascosti.

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