Come sfruttare il retro di uno scontrino fiscale per acquisire nuovi clienti.

Ieri mattina, come ogni sabato, ho ordinato una colazione a casa direttamente dal miglior bar di Scafati. Il famoso “Bar Alba”.

Mentre gustavo la mia graffa zuccherosa e il mio cornetto, marmellatoso l’occhio mi è caduto sul retro dello scontrino fiscale.

 Ops! Ma io questo logo lo conosco 😉

E con mia grande sorpresa ho molto apprezzato la pubblicità della UnionGas Metano & Energy, società napoletana molto attiva sul territorio campano soprattutto nella vendita di gas.

Premetto che conosco personalmente i soci fondatori, sia perché ho avuto il piacere di visitare la loro sede per una bella chiacchierata, sia perché sono stati miei ai Truffavendoli.

Quindi, senza equivoci se non sarò cattivo come solito è perché li conosco bene 😉

Scherzi a parte hanno fatto sicuramente un bel lavoro e iniziative di pubblicità non convenzionali devono essere sempre apprezzate e incentivate.

Quindi BRAVI a loro e a chi ha realizzato la campagna.

Ma…ma…ma…ogni qual volta vedo una pubblicità di un’azienda che vende energia, la deformazione professionale mi porta sempre a chiedermi:

Se avessi dovuto farla io, come avrei strutturato la campagna pubblicitaria? Cosa avrei cambiato? Quali errori non avrei commesso?

Bene, credo che le risposte a queste domande possono essere uno spunto interessante per chiunque volesse, domani mattina, replicare un’attività pubblicitaria simile.

Che sia dietro uno scontrino, su di un volantino, una busta per la spesa, un biglietto del cinema o del parcheggio, ciò che sto per indicarti è come il jeans: sta bene su tutto!

Veniamo a noi e cerchiamo di capire quali opportunità potevano essere colte nel migliore dei modi. In altri casi li avrei chiamati errori, ma per l’appunto non voglio essere troppo cattivo con degli amici che stimo e apprezzo.

Opportunità 1) La campagna non è misurabile

Chi fa Marketing vero (e non comunicazione) sa bene che l’obiettivo finale è vendere.

Ma chi, come me, fa Marketing ad un livello leggermente più alto, sa anche che l’obiettivo vero è vendere con profitto. E per avere profitto è necessario misurare che ogni euro investito in “pubblicità” ne porti almeno 1,10 o comunque che il ritorno dell’investimento (ROI) di qualsiasi (e sottolineo qualsiasi) campagna Marketing, sia positivo.

La domanda che un buon imprenditore dovrebbe fare al suo responsabile Marketing alla fine della campagna è: “Quanti contatti abbiamo generato dalla campagna degli scontrini? E quante trattative? E quanti contratti chiusi?“

Non avere risposte chiare e misurabili a queste domande significa semplicemente brancolare nel buio e, come disse J.Wanamaker…

Metà del budget che spendo in pubblicità è sprecato. Il problema è che non so quale metà sia.

Identificare quali sono le attività pubblicitarie che funzionano (e quali no) è il vero obiettivo di un uomo di Marketing, non tanto per “vanità”, quanto perché la prima competenza necessaria per far quadrare i numeri è non sprecare denaro.

Gli imprenditori del settore energetico investono pochissimo budget in Marketing solo ed esclusivamente perché lo vedono come denaro sprecato e non riescono a misurare il ritorno dell’investimento.

Pagare delle provvigioni è decisamente più semplice. O sbaglio?

Tornando a noi, nel caso di questa pubblicità, purtroppo, il traffico che viene generato dal retro dello scontrino NON è misurabile per 3 motivi (principalmente tecnologici):

1. Il dominio internet è il sito web aziendale dove arriva anche traffico da altre campagne. Chi legge i dati statistici di quel sito (usando ad esempio Analytics di Google) non può dividere e censire quanti visitatori arrivano sul sito dopo aver visto la pubblicità sullo scontrino o quanti visitatori sono diretti o quanti visitatori provengono da altre campagne pubblicitarie.
2. I numeri telefonici da contattare sono “generici” e quindi vale lo stesso ragionamento fatto per il sito web. Chiamano tutti a quei numeri, sia chi ha visto la pubblicità sullo scontrino sia chi è già cliente, sia chi vede una pubblicità sul cartellone per strada.
3. Il QR Code non ha un codice di tracciamento ma un classico re-indirizzamento al sito web. Anche in questo caso non è tracciabile la visita al sito proveniente dalla pubblicità dello scontrino.

Ok, si potrebbe obiettare che per sapere la provenienza c’è sempre la possibilità di chiedere “dove hai conosciuto la nostra azienda?”. Ma è una domanda che si può fare solo a potenziali clienti con cui hai almeno un contatto diretto e comunque, la percentuale statistica sarebbe molto più bassa rispetto ad un tracciamento automatizzato.

Cosa avrei fatto io?

1) Dominio con estensione diversa

Avrei sicuramente acquistato e usato un dominio con estensione diversa (.com .energy .ecc) da sfruttare solo per questa campagna o, su più campagne, basta che non si sovrappongono a livello temporale. Andrebbe bene anche un dominio di terzo livello tipo xxx.sitowebprincipale.it.

Ad esempio, quando ho fatto la pubblicità per RESELLER DA ZERO sul magazine Millionarie ho pubblicizzato il dominio www.resellerdazero.com che è un semplice redirect al dominio principalewww.resellerdazero.it (puoi provare tu stesso).

Così, sono riuscito a misurare con estrema precisione sia le visite provenienti da quella specifica pubblicità, sia le conversioni ottenute dal download del PDF (grazie a TAG Manager di Google). Misurando il rendimento su 3 uscite ho capito che quella pubblicità non ha un buon ROI ed ho deciso di non farla più.

Il punto, quindi, è avere un dominio da usare come ponte redirect al dominio principale così gli strumenti di analisi dei dati possono tracciare le visite provenienti da quel tipo di referral e diventa possibile rispondere alla domanda: “quanti visitatori sul sito abbiamo avuto dalla campagna dello scontrino?”

L’ideale, ma lo vedremo tra poco, sarebbe avere un dominio strettamente legato alla campagna in cui montare una Landing Page (fatta bene) o un mini-sito dedicato. Tra poco disegnerò la campagna completa così avrai ancor più chiaro cosa intendo.

2) Numero di telefono dedicato

Così come per il dominio internet, avrei fatto lo stesso anche con i numeri di telefono.

Un numero VOIP aggiuntivo oggi costa poche decine di euro ma permette di tracciare le chiamate in arrivo pur se inoltrate al numero principale: Un cliente chiama lo 081XXXXXXX (numero nuovo), la chiamata viene “censita” dai server e inoltrata al numero principale.

In questo modo sarebbe stato possibile rispondere alla domanda “quante telefonate abbiamo ricevuto dalla campagna dello scontrino?”

Anche in questo caso l’optimum sarebbe riconoscere “live” che la persona chiama avendo visto la campagna dello scontrino così da adattare la comunicazione a quel tipo di target. Nel caso specifico, se la campagna fosse localizzata nella sola città di Scafati e nel solo Bar “Alba” allora al telefono l’operatore saprebbe come poter rompere il ghiaccio o avviare una discussione più amichevole creando fin da subito una relazione umana con il potenziale cliente.

3) Link tracciato nel QR Code

Sicuramente non avrei usato un QR Code, ma se proprio avessi dovuto, allora avrei aggiunto un link tracciato così da poter monitorare le visite al sito provenienti dall’uso di quel determinato strumento.

In realtà quando si ha un QR Code è fondamentale pensare al processo di utilizzo dello strumento adattando la pagina di destinazione al fatto che per inquadrare quel codice è necessario un dispositivo mobile e quindi bisogna pensare in modalità “responsive” per far vivere una buona user experience all’utente.

Per chiudere questo primo grande punto, avrai capito che

Misurare i dati è l’unico modo oggettivo che abbiamo per poter dire se una determinata campagna funziona o meno.

Se spendo 1.000 € per far uscire la mia pubblicità sul retro degli scontrini e alla fine del mese non sono in grado di misurare quanti contratti sono arrivati, come posso sapere se quella campagna è da rifare o sono solo soldi sprecati?

Anche qui, la Web Agency di turno o il responsabile Marketing di turno obietterà che non sono mai soldi sprecati perché alla peggio si sta facendo Brand Awareness che, detta alla Giuseppe maniera, significa che il marchio gira, entra nella testa delle persone, lo vedono, se lo ricordano, ecc…

Ora, se non vuoi credere agli elefanti che volano allora fidati di me; non ci vuole un genio a spiegare a questi signori che sono tutte chiacchiere e nascondersi dietro alla Brand Awareness è solo il modo più semplice che hanno per sfuggire dalla responsabilità di “misurare” la loro competenza nel fare Marketing = Acquisire clienti.

Che sia chiaro, per fare Brand Awareness seria serve entrare nella testa del cliente mattina, mezzogiorno e sera e martellare costantemente con il proprio brand per anni e anni senza sosta.

In Italia, nel settore energetico sono 3 le aziende che possono permettersi il lusso di fare solo Brand Awareness: Enel, Eni, Edison.

Tutte le altre, dati alla mano, pur avendo speso milioni di euro NON sono un brand per le persone. Il detto “mi faccio vedere così poi si ricordano di me” vale solo quando sei onnipresente su tutti i canali utilizzati dai clienti.

Se sei una PMI non te lo puoi permettere anche se esiste un modo per simulare tali strategie grazie al Retargeting & Remarketing online, su nicchie ben definite e per lassi di tempo ristretti. Ma questo non è l’argomento di questo articolo.

Se eri ai Truffavendoli allora sai di cosa sto parlando 😉

Di certo, non prendiamoci in giro, non è con uno scontrino che si entra nella testa del cliente. O comunque non così.

Ribadisco, vanno fatti i complimenti ad Union per aver sfruttato comunque un canale alternativo per far veicolare le proprie offerte.

E qui veniamo al secondo punto utile da sfruttare come opportunità.

Opportunità 2) L’obiettivo della campagna è troppo ambizioso.

Ok, non giriamoci intorno perché è inutile: la pubblicità sullo scontrino (così come qualsiasi attività di Marketing) ha come obiettivo finale la sottoscrizione del contratto di fornitura di luce e/o gas.

La Call To Action (chiamata all’azione) della pubblicità di Union è molto semplice e chiara:

>> Scopri le offerte sul sito o chiama ai numeri indicati.

Questa è la CTA del 90% delle pubblicità di qualsiasi azienda del settore e su qualsiasi canale, web, stampa, radio, social, ecc…

Il problema, in realtà, non è la chiamata all’azione ma la distanza che c’è tra questa richiesta fatta al potenziale cliente e l’obiettivo finale. Per essere più chiari dobbiamo necessariamente disegnare la “Customer Experience” di chi dovrebbe rispondere alla promo dopo aver subito questo messaggio pubblicitario.

Nel grosso si tratta di persone che sono entrate in un bar per prendere un caffè o per fare colazione. In alternativa hanno chiamato la colazione a casa come me, ogni sabato mattina, quando viene il buon Antonio in bici a consegnarla.

Fare pubblicità sul retro dello scontrino ha un grosso lato negativo: lo scontrino si cestina appena preso o alla peggio si stropiccia in tasca e quando si svuotano le tasche (o il portafoglio) si da una rapida occhiata solo per capire se è da conservare o meno (e lo scontrino del bar non lo è fatto salvo per chi deve fare note spese).

La domanda che deve farsi un buon uomo di Marketing quindi è “come posso stimolare chi riceve lo scontrino a leggerne il retro senza gettarlo?”

Darò risposta a questa domanda tra pochissimo, prima voglio completarti il percorso che fa il potenziale cliente così da dimostrarti che la chiamata all’azione dello scontrino è troppo distante dall’obiettivo finale.

Facciamo il caso che una % di chi riceve lo scontrino legge il retro e per una qualsiasi ragione è attratto dal logo dell’azienda che (oggettivamente) è l’unico elemento di scelta che fornisce il copy dello scontrino (tra poco lo analizzeremo passo-passo perché qui si che ci sono 2 errori gravissimi).

Diamo nuovamente uno sguardo allo scontrino.

Non c’è un Pay-Off, non c’è promessa esclusiva, non c’è elemento differenziante, non c’è un prezzo, non c’è nulla che possa indurre nella scelta.

Gli unici elementi che stimolano il cervello a reagire (mi piace/non mi piace) sono il logo, il naming e i colori (fortunatamente vicini alla squadra di calcio di cui sono tifosi a Scafati: il Napoli).

Quindi, esiste una % di clienti che si fa interessare dal logo e per varie ragioni è già nella fase di “ascolto” all’interno del processo di acquisto.

Ovviamente se non vive il problema energia, è chiaro che nemmeno il miglior copywriter del mondo sarebbe stato in grado di stimolare l’azione, figuriamoci quindi la sola visione del logo.

Attenzione!!! Questa precisazione è d’obbligo ed è il vero motivo per cui la campagna è poco allineata con gli obiettivi finali ed è anche il motivo per cui il 99% delle pubblicità di aziende del mercato libero non ottengono risultati “decenti”.

Le nostre pubblicità (ma l’avrò detto migliaia di volte) attirano SOLO il 10% dei clienti e più precisamente chi è già pronto o molto disposto a scegliere un fornitore di energiaelettrica o gas.

E’ proprio per questo motivo che avrei seguito una strategia molto diversa e sicuramente più impattante sul risultato finale, ma te la illustrerò tra pochissime righe.

Tornando al processo di acquisto del nostro cliente, ammettiamo anche che trovi il tempo di digitare sul suo smartphone il dominio dell’azienda (o inquadrare il QR Code) dove conta di trovare informazioni sulle offerte Gas & Luce dell’azienda.

Dopo qualche secondo di attesa ecco cosa vede da mobile, iPad e PC

Da mobile per raggiungere l’area delle offerte devo:

1. Fare “tap” nel menu
2. “tap” sulla voce offerte Gas & Luce
3. Attendere il caricamento della nuova pagina
4. Scegliere un’offerta tra quelle proposte (semplicemente dal naming)
5. “tap” sull’offerta scelta
6. Attendere il caricamento della nuova pagina
7. Scoprire l’offerta

Da Tablet o Desktop l’esperienza è identica tranne il punto 1 in quanto il menu è immediatamente visibile.

Cosa c’è che non va?

Che lo sforzo richiesto al potenziale cliente è ENORME e pur quando ha raggiunto la pagina dell’offerta non è abbastanza chiaro il motivo per cui SCEGLIERE una delle offerte proposte dall’azienda.

La vera domanda, a cui dovremmo dedicare almeno 1 ora al giorno è sempre:

Perchè i clienti dovrebbero scegliere me invece che i miei competitor?

Altro grande limite è la Call To Action interna alle pagine delle offerte. Al termine, infatti si trova un form di contatto con il pulsante “Aderisci all’offerta XXX”. Il modulo in cui inserire i dati prevede però solo Nominativo, Mail, Telefono, Note.

Ora, poiché è chiaro e pacifico che compilando questi campi e cliccando sul pulsante “Aderisci all’Offerta” non si sottoscrive un contratto di adesione, mi chiedo:

Perché avere una chiamata all’azione così impegnativa come l’adesione ad un’offerta quando non si fa altro che chiedere un contatto del cliente?

Non sarebbe meglio (se proprio ci deve essere questa CTA) un banalissimo “Contattaci per avere più informazioni sull’offerta XXX”?

Inoltre, io sono sempre per “ridurre l’attrito” in fase di contatto per cui se proprio necessario aggiungerei la richiesta del numero di telefono. Sempre meglio avere solo Nome e Mail (senza le note) e poi arricchire le informazioni con dei contatti successivi o degli strumenti creati adhoc quali ad esempio sondaggi o webinar.

Devo essere sincero, non ho provato a contattare il Numero Verde ma immagino che anche in quel caso l’operatore darà delle informazioni utili alla sottoscrizione di un’offerta Gas & Luce.

Quindi, in entrambe i casi il percorso disegnato per la campagna parte da un potenziale cliente che prende il caffè e che, sperando in una serie di combinazioni, ha la volontà di visitare il sito, cercare le offerte, lasciare i contatti (anche se è convinto di aderire all’offerta) o, ancor più impegnativo, contattare direttamente i numeri indicati conscio di parlare con un venditore e pronto a subire una trattativa commerciale.

Ecco spiegato perché la campagna ha un obiettivo troppo ambizioso.

Prova a trasformare del Pubblico sconosciuto in un Cliente senza prevedere e guidarlo durante tutti i passaggi intermedi.

Nella scorsa edizione dei Truffavendoli ho illustrato passo-passo le diverse tipologie di potenziale cliente e i loro livelli di consapevolezza. E’ fondamentale conoscere queste differenze per poter “parlare” nel modo giusto al momento giusto.

Il passaggio più complesso è comprendere che una persona è si, sempre la stessa ma, nel corso del tempo, attraversa una serie di “stadi” di consapevolezza che lo rendono appartenente ad un dialogo mentale diverso.

E’ un concetto assai complesso da spiegare in un trafiletto di articolo ma chi ha avuto la fortuna di partecipare ai Truffavendoli potrà sfruttare appieno questa potente strategia.

Tornando alla nostra pubblicità sul retro dello scontrino, vediamo cosa avrei fatto io per evitare di avere un obiettivo troppo ambizioso.

Recuperare il contatto del potenziale cliente

Volendo lasciare intatta la Call To Action iniziale, mi sarei concentrato su di uno step molto meno impegnativo come obiettivo: recuperare semplicemente il contatto mail.

Come?

1. Innanzitutto avrei scelto una sola offerta su cui basare la campagna e creato una promo personalizzata valida solo per i clienti provenienti dalla pubblicità sullo scontrino.
2. Poi avrei preparato una Landing Page specifica con tutti i vantaggi di scegliere proprio quella determinata offerta proposta da Union.
3. Infine avrei sfruttato la leva della scarsità per far richiedere maggiori informazionilasciando SOLO il nome e l’indirizzo mail in cambio di uno sconto aggiuntivo o più semplicemente del blocco della promo per un determinato lasso di tempo.

In quel caso l’esperienza (seppur ancora non perfetta) sarebbe stata:

1. Prendo il caffè
2. Guardo il retro dello scontrino
3. Mi faccio convincere dal logo a visitare il sito
4. Accedo alla landing in cui con un semplice scroll trovo subito tutti i dettagli e vantaggi dell’offerta senza dover cercare nulla o cliccare da altre parti.
5. Se m’interessa lascio semplicemente la mail per bloccare la promo e/o ricevere uno sconto aggiuntivo a me dedicato.

Naturalmente, sarei stato attento a mettere in pratica i tre suggerimenti che abbiamo visto all’inizio dell’articolo:

1. Dominio dedicato
2. Numero dedicato
3. QR Code tracciato

Ripeto però, non è questo il Funnel che avrei disegnato io. Ci siamo quasi, tra pochissime righe lo scoprirai. Prima però affrontiamo l’ultimo punto di opportunità non sfruttato. 

3) Lo spazio a disposizione è stato sprecato da testo ridondante.

Quando Facebook ha introdotto la regola del “troppo testo presente all’interno delle immagini sponsorizzate“, ha involontariamente stimolato i copywriter a sfruttare ogni singolo pixel di testo a disposizione.

Bene, passando il retro di questo scontrino ad un check di ottimizzazione del testo, il risultato sarebbe pessimo.

Analizziamo lo spazio e il testo insieme.

Rivediamo lo scontrino.

I segni grafici presenti sono:

• Logo con anagramma UGM
• Nome UnionGas
• Metano & Energy
• Scopri Le Offerte
• Gas & Luce
• Sito web uniongasmetano.it
• Icona + Numero Verde 800 210 760 solo da fissi
• Icona + Telefono 081 8369571 da mobile

Innanzitutto c’è ridondanza del significato stretto di GAS perché risulta nel nome, nella tipologia di commodity (metano), nelle offerte Gas e nel sito web uniongasmetano.it Stesso discorso per energy che compare sia sotto al logo, che nelle offerte (luce). Il nome compare 2 volte per esteso e una volta all’interno del logo.

Il Numero Verde non va mai limitato ai cellulari

Sul numero di telefono, chi mi segue o mi legge da tempo sa bene che sono del parere che se hai un Numero Verde è un errore gigante limitarlo solo ai telefoni fissi per 2 ragioni:

1. Oggi nessuno più ha un telefono fisso a casa
2. Il messaggio implicito che passa è sempre: “ho paura di spendere troppi soldi perchè poiché ho un servizio clienti scadente se chiamate tutti dal cellulare e le telefonate durano troppo io ci rimetto pure dei soldi per darti un servizio”

Capisco che sembra un’esagerazione ma se commetti anche tu lo stesso errore prova a rispondere a questa domanda: “Perchè limiti il numero verde ai numeri fissi?”.

La risposta al 99% dei casi è che da cellulare costa di più.

Non ci sono altre motivazioni logiche. Ed è ovvio che se ti fai il problema economico è perché potenzialmente la spesa potrebbe essere eccessiva e se è eccessiva è perché ricevi tante chiamate e se ricevi tante chiamate è perché…va beh devo continuare?

Tu compreresti da un’azienda che pur di non spendere troppi soldi scarica su di te il costo della telefonata?

Ora, un qualsiasi Responsabile Marketing (ripeto, non è il caso di Union) obietterà che il Numero Verde è anche per i potenziali clienti e quindi le chiamate possono essere tante anche perché tanti clienti vogliono aderire alle offerte dell’azienda.

Bene, rispondo io. Non mi dire che nemmeno per un nuovo cliente sei disposto a spendere qualche eurino per farlo chiamare tranquillamente solo al Numero Verde invece che al telefono fisso senza che lui spenda soldi?

Premesso che per l’acquisizione cliente si deve avere un numero dedicato (sempre per il discorso della misurazione) ma qui non esistono se o ma:

se hai un Numero Verde deve essere UNICO e GRATUITO per tutti.

Se hai paura di spendere troppi soldi, elimina il Numero Verde e lascia solo il Telefono Fisso. Meglio ancora se hai un numero dedicato all’acquisizione clienti e uno dedicato al Servizio Clienti. Ancora meglio se ne hai 3, di cui uno è per il servizio clienti Premium a pagamento. Ancora meglio se ne hai 1 solo con un bel centralino IVR che monitora le chiamate:

1. Premi 1 se non sei cliente
2. Premi 2 se sei già cliente
3. Premi 3 se sei un cliente Premium

Io ad esempio, per Revoluce, ho scelto l’opzione dei due numeri diversi (uno per Servizio Clienti e uno per Acquisizione Clienti) ma ultimamente stiamo lavorando internamente per gestire al meglio (alla mia maniera) l’opzione del centralino con IVR.

La soluzione che ho scelto si chiama Voverc sia perché è un’ottima soluzione sia perché conosco molto bene il CEO in quanto studiamo Marketing insieme (e forse si vede).

Altro aspetto importante, a prescindere da dove “atterrano” le chiamate, ricordati sempre di pubblicizzare sempre un nuovo numero di telefono per ogni campagna pubblicitaria così da monitorare i risultati.

Tornando al tema di questo terzo punto, quindi, io avrei usato meglio lo spazio a disposizione evitando di ripetere troppe volte le stesse parole (anche se declinate leggermente in maniera diversa vedi il caso gas/metano).

Ah, sempre per il concetto di spazio NON avrei usato il QR Code. E’ una figata ma non per il target di una pubblicità sul retro dello scontrino.

E’ uno strumento molto interessante, che io ad esempio sfrutto per registrare automaticamente l’accesso di un determinato partecipante ai miei eventi. La Customer Experience in questo caso è molto interessante perché i miei collaboratori fotografano il biglietto e grazie al CRM viene riconosciuto il partecipante e s’inviano mail o SMS durante l’evento.

Ecco, diciamo che è più uno strumento “esperienziale” che buono per acquisire clienti.

Esistono altri modi per sfruttarlo ma non è tema di questo articolo.

Ora vorrei darti veramente dei consigli utili per sfruttare appieno una pubblicità promozionale sul retro di uno scontrino o di un biglietto del cinema o di un parcheggio.

Insomma, ovunque hai poco spazio a disposizione, ciò che sto per suggerirti è una strategia utile e che porta risultati sicuramente migliori della classica pubblicità “Scopri di più…”

La campagna definitiva da fare sul retro dello scontrino 

Fino ad ora mi sono concentrato solo sulle migliorie che avrei apportato senza snaturare del tutto la campagna. Ora veniamo al tema caldo e soprattutto alla risposta alla domanda che qualsiasi buon uomo di Marketing dovrebbe farsi in questi casi:

“ Come convinco il cliente del Bar a leggere il retro dello scontrino e compiere l’azione desiderata al fine di portarlo a stipulare un contratto di fornitura di gas & luce?”

Io ovviamente non ho il dono della semplicità per cui tra la strada più semplice e meno sicura e la strada più complessa ma più sicura, scelgo sicuramente la seconda.

Per cui avessi avuto l’incarico di disegnare la campagna della pubblicità dietro lo scontrino l’avrei strutturata come segue.

Innanzitutto:

1. E’ una pubblicità su di 1 solo esercizio commerciale?
2. E’ una pubblicità su più esercizi commerciali della città?
3. E’ una pubblicità su più esercizi commerciali in più città diverse?

Ovviamente non conosco la risposta (non avendo chiesto) ma per ogni caso avrei avuto una soluzione diversa pur con una stessa strategia di base.

Nel caso specifico, soffermiamoci sulla prima ipotesi: c’è un accordo diretto con il Bar Alba per fare pubblicità dietro gli scontrini per un certo limite di tempo. Diciamo 1 mese.

Quindi il target resta chiunque va al BAR a prendere un caffè, un dolcino, una colazione, un gelato, una birra, ecc…

L’obiettivo (per me) è sempre quello di recuperare semplicemente il contatto mail (meglio ancora se anche il telefono) così da avere più possibilità successive per creare una relazione che punti a convincere il potenziale cliente a sottoscrivere un’offerta gas & luce.

Il problema resta che lo scontrino si getta e che non c’è alcun collegamento diretto tra il caffè (banalizzo) e il contratto di energia o gas quindi non c’è un motivo valido per cui chi prende il caffè è in target con le mie offerte o sente il problema energetico.

Io non amo dare per scontato che “tutti hanno un contatore” e quindi chiunque prende il caffè è un potenziale cliente, perchè se è vero tecnicamente , non è vero nel suo dialogo mentale.

Se vendi a tutti, non vendi a nessuno.

Quindi, per far leggere il retro non posso certo far leva sul problema delle bollette o dell’energia in generale.

Allora quale arma “scorretta” posso usare?

Pensandoci bene esiste un legame tra le bollette e il caffè ed è il legame che esiste tra qualsiasi cosa compriamo e il nostro portafoglio: il risparmio di denaro.

Ma non nella classica forma “vuoi risparmiare sulle bollette”.

No, non così banale!

Seguimi e capirai cosa voglio dire.

Come prima azione avrei chiesto la disponibilità di lasciare sul bancone della cassa un piccolo banner pubblicitario con un messaggio semplice che qui abbozzo: “Sai che grazie ad Union, fino al 30 Aprile ogni scontrino del bar Alba vale ben X €? Scopri come averli guardando sul retro”.

Testo accompagnato dall’immagine o dal disegno del retro dello scontrino.

So già che hai provato a sostituire la X con un potenziale risparmio in bolletta che il cliente potrebbe avere scegliendo l’offerta dell’azienda.

No, non è quello il valore giusto 😉

Per mettere un numero, dovresti saper rispondere alla domanda: “quanto sei disposto a spendere per avere un contatto di un cliente?”

Ovviamente se non hai mai fatto campagne di Lead Generation, brancoleresti nel buio ma fortunatamente per te ci sono qui io ad aiutarti.

Dalla mia esperienza un contatto poco profilato costa dai 2 ai 3 € mentre un contatto mediamente profilato dai 4 ai 10 €. Uno decisamente profilato, anche 20 €.

E’ chiaro che il quanto sei disposto a spendere per un contatto dipende dalle statistiche di chiusura e dal margine dell’offerta.

Per capirci, se su 1 cliente guadagno in 1 anno 100 € e ogni 10 trattative chiudo 1 contratto, posso spendere al massimo 10 € a contatto per andare in pari.

Se non vuoi perderti in questi calcoli (ma cavolo, dovresti farlo assolutamente perchè è gravissimo non conoscere il costo di acquisizione di un cliente o il suo Lifetime Value), potesti seguire una strada diversa.

Chiedi al Bar in questione a quanto ammonta lo scontrino medio e usa quello come parametro di riferimento. Facciamo il caso che è 5 € metterai al posto della X questo numero.

Da quel momento saprai che ogni nuovo contatto che arriva ti costerà 5 €. Naturalmente più è alto il regalo più contatti arriveranno. 

La matematica dell’opportunismo non è un’opinione.

Detto ciò, con questa tecnica abbiamo sicuramente aumentato (almeno rispetto a prima) le opportunità che il cliente, anche solo per curiosità, giri lo scontrino per dare un’occhiata.

Ora la domanda è: “cosa scrivo sul retro dello scontrino per convincere il potenziale cliente a lasciarmi il suo contatto in cambio di 5 €?”

Anche qui si sfrutta una tecnica di Marketing che io amo molto e cioè far leva su alcuni principi della persuasione (Cialdini docet) in particolare la reciprocità e la coerenza.

Nel caso specifico, le azioni di Marketing devono essere sempre coerenti con il mezzo, il luogo e il contesto in cui vengono applicate. Se sono dietro uno scontrino di un bar devono avere dei legami diretti con i prodotti del bar.

E’ un dettaglio, ma il successo nel Marketing è dato solo ed esclusivamente dai dettagli.

Per questo motivo io utilizzerei una chiamata all’azione banalissima (e potentissima in questo caso):

“Lascia i tuoi dati di contatto e ricevi subito un buono di 5 € da utilizzare per acquistare qualsiasi prodotto del Bar Alba”.

Perché questa CTA? Per 2 ragioni molto “paracule”

1. Rimettendo a giro i 5 € all’interno del Bar puoi chiudere un accordo per cui ogni 5 € spesi con il buono a te costano qualcosina in meno (es. 4) così una parte li metti tu e una parte il proprietario del bar.
2. Alla peggio, lasciando ulteriore denaro al bar oltre quello della sponsorizzazione dietro lo scontrino, chi è alla cassa è incentivato a far leggere il retro dello scontrino al tuo potenziale cliente e così facendo potrebbe diventare il tuo miglior raccoglitore di contatti.

Ora la domanda potrebbe essere: “come faccio a raccogliere i contatti?”

La risposta è “in tutti i modi possibili”.

• Puoi far compilare un piccolo modulo direttamente all’interno del Bar fornendo delle belle cartoline divise in due, da una parte i dati di contatto e sotto la parte tratteggiata che si stacca il buono da 5 €. Il modulo potrebbe essere consegnato direttamente in cassa e poi consegnato a te dal proprietario. Lui ti consegna 10 moduli compilati e tu paghi i tuoi 50 € di raccolta contatti.
• Puoi creare una Landing Page specifica sul web con un dominio dedicato in cui il cliente deve semplicemente inserire i suoi dati (scegli tu se far inserire anche il telefono ma fai attenzione che riduce i tassi di conversione) e poi, già nella pagina di conferma oltre alla mail con il buono puoi iniziare a spiegare chi sei e cosa offri o, ancora meglio, fare un’offerta irresistibile valida solo per un lasso di tempo limitato (o solo per poche ore).
• Puoi creare un’automazione che registra i dati di contatto al semplice invio di un SMS da parte del cliente.
• Puoi mettere a disposizione un numero di cellulare con account WhatsApp.
• Puoi far commentare un post sulla tua pagina FB o usare la chat che mette a disposizione il social network.
• Puoi mettere a disposizione un numero di telefono dedicato da contattare.
• Puoi dirottarli all’interno dello sportello territoriale.

Insomma, puoi usare una o TUTTE queste opportunità per fornire al potenziale cliente diverse modalità tra cui scegliere per poter ottenere il suo buono da 5 € così da regalarsi una bella e nutriente colazione a base di cappuccino, cornetto e zeppola di San Giuseppe gentilmente offerti dalla Union 🙂

Sbaglio o c’è un primo interessante approccio di storytelling da Pubbliche Relazioni esattamente di quel tipo che improvvisamente, con il passaparola, diventa una notizia da condividere viralmente?

Sai che al Bar Alba c’è un’azienda che vende energia e gas che sta regalando la colazione in cambio dell’indirizzo mail?

Potere del Marketing (pensato)

Ovviamente, non ti sfugge che, se possibile, il buono deve arrivare (o essere confermato) via mail così sei sicuro di non farti fregare con indirizzi falsi. Vale lo stesso ragionamento per i numeri di telefono, meglio sempre via SMS.

Ricordati che non c’è mai limite all’opportunismo delle persone.

Il potere del Remarketing

A me piace molto il contatto “fisico” per cui una cartolina da compilare è sempre molto meglio, soprattutto se a seguito della consegna posso “scambiare” oltre che con il buono anche con del materiale aggiuntivo che inizia a descrivere l’azienda e le offerte.

Detto ciò, su queste campagne dove i tassi di conversione sono necessariamente più bassi, forse è più opportuno far fare uno sforzo maggiore portando l’utente online.

La ragione è semplice: anche se non inserisce i dati, quantomeno grazie al pixel di monitoraggio posso “inseguirlo” con ADS online sia su Facebook che su Google o tramite rete Display.

In questo modo ho si, la possibilità di fare Brand Awareness e ricordargli che ha un buono di 5 € da ritirare (anche se ha perso lo scontrino).

Una volta recuperato il contatto mail allora l’obiettivo successivo è trasformare un cliente di un Bar interessato ad un buono da 5 € per comprare il caffè in un potenziale prospect interessato alle mie offerte di gas & luce.

Per questo ci vengono in aiuto tutti gli strumenti online e offline che fanno parte di un qualsiasi Piano Marketing che sia un minimo strutturato per guidare il potenziale cliente durante tutto il suo percorso di acquisto e che sfrutti appieno il Posizionamento, l’Autorità, i Canali di Vendita e il Passaparola.

Siamo arrivati alla fine di questo articolo che, spero, possa esserti veramente d’aiuto nel disegnare la tua prossima campagna pubblicitaria.

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 A presto!